MARKETING SENSORIAL E A ARQUITETURA: O QUE UM TEM A VER COM O OUTRO?
Ainda no início da faculdade tive a oportunidade de fazer uma viagem à Europa e visitar, a ainda pouco conhecida, Barcelona. Era final dos anos 80 e a cidade era um verdadeiro canteiro de obras se preparando para as Olimpíadas de 1992. Inúmeras intervenções urbanas foram feitas naquele momento, sempre com objetivo de atrair os olhares para a cidade.
Segui o curso de Arquitetura e Urbanismo, mas já tinha a certeza de que voltaria a viver naquela cidade e entender melhor toda aquela “revolução urbanística”. Os anos se passaram, me formei e imediatamente me candidatei a uma vaga de mestrado, na Universidade da Catalunha, onde pude aprofundar meus conhecimentos em história da arte, da arquitetura e da cidade.
Afinal o que isso tem a ver com marketing sensorial?
Já no início da carreira como profissional liberal, após morar por quase 3 anos em Barcelona, comecei uma especialização em Revitalização Urbana, e pude estudar o quão importante era a manutenção
dos espaços urbanos e da arquitetura para sobrevivência dos centros urbanos. Paralelamente, como professora nos cursos de Design e Arquitetura, entendi a importância das sensações associadas a determinadas marcas que fazem com que os consumidores criem um vínculo afetivo e sensorial.
Assim comecei minhas pesquisas para entender como a arquitetura e o design de interiores poderiam interferir na maneira como os usuários compreendiam um espaço. Destas pesquisas surgiu a ideia de um doutorado em uma área totalmente distinta, mas que poderia trazer luz aos meus questionamentos.
Sempre me perguntam por que sendo eu engenheira arquiteta e urbanista, decidi fazer um doutorado na área de administração.
Para mim é muito claro: Pensar o marketing sensorial, como parte integrante do marketing de experiências, surge como estratégia para explorar as percepções dos consumidores com objetivo de despertar as sensações de consumo por meio dos sentidos e, consequentemente vender um determinado produto ou serviço.
Explorar os sentidos (tato, olfato, visão, paladar e audição) é um passo necessário para cativar e surpreender os consumidores. É com base neste pressuposto que a visão se assume na arquitetura e no design como o primeiro sentido a ser estimulado na evidenciação dos espaços e dos produtos, e a iluminação como um dos principais fatores ambientais responsáveis para o estímulo deste sentido.
A arquitetura é fundamental para esse marketing sensorial, um exemplo disso são as mostras de arquitetura e design, que surpreendem cada vez mais os visitantes. Essas mostras são espaços multissensoriais que transcendem a experiência de compra e venda. São espaços elaborados cuidadosamente por arquitetos, designers de interiores, paisagistas, que são capazes de aliar a percepção de marca e de espaços personalizados. As exposições são transformadas em ambientes de entretenimento e consumo, transcendendo a experiência de compra e venda. Os visitantes precisam sair dos ambientes emocionados, a ponto de querer levar um pouco daquela ambiência suas próprias
casas ou escritórios.
O objetivo do marketing de experiência é claro, através do estímulo dos sentidos, ser possível fazer com que as pessoas criem um vínculo emocional com a marca ou espaço. A criação desse vínculo emocional com os usuários levará, por sua vez, ao aumento das vendas dos patrocinadores e profissionais, ao fortalecimento das marcas, à fidelização de novos clientes e ao reconhecimento do próprio serviço na percepção do consumidor
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